Manuel Gerez del Río
El espacio del Starbucks como un foro de actividad (Amos Rapoport), como escenario de actividad donde se lleva a cabo el drama cultural de “ir a tomar café”, no podemos limitarlo a una sola línea interpretativa. Es espacio global, de identidad, de consumo, de estilo de vida, de marca, espacio privado que pretende ser público; es restrictivo. Y en todas estas líneas hermenéuticas de la espacialidad se expresan los elementos no fijos (gente) y sus relaciones culturales. A ello cabe agregar el “no lugar” de Marc Augé, pues a pesar de que los espacios son apropiados culturalmente por los actores sociales, estos lugares por sí mismos pretenden ser globales, sin identidad cultural, sólo aquella que la expresión de la imagen y el estilo que la marca pretende de sí misma y de sus clientes.
El comportamiento de los actores sociales es diverso. Encontramos una expresión simbólica del éxito individual, el asistente pretende pertenecer a un grupo social específico que se determina por varios factores culturales y que confluyen en el espacio físico: nivel económico, moda y marca, gesticulación. Seguramente la mayoría de los clientes comparten más o menos el mismo mapa de foros de actividades: escuelas, trabajo, barrios, transporte, esquemas de pensamiento similares. Las formas de comportamiento social derivan de diversos factores culturales. Sin embargo, el fenómeno de un espacio físico como Starbucks y la afluencia de gente tan parecida responde a esquemas de comportamiento social que se gestaron a partir de los años 50 y 60 como parte del posmodernismo y la globalización a partir de la década de los 80. Los sociólogos han percibido una serie de comportamientos específicos del posmodernismo entre los que desataca el culto a sí mismo (al cuerpo, a la imagen personal), la pérdida de las relaciones colectivas, una nueva religiosidad, creencia absoluta en la tecnología, la modificación de los sistemas de pensamiento cotidianos como consecuencia de la tecnología (mente electronizada: Jean Baudrillard), la frivolidad no como una manifestación de la vida cotidiana sino como parte esencial de la cotidianidad: la frivolidad se vive y se sufre, entre otros varios. La modernidad líquida de Z. Bauman se aplica en lo efímero de las relaciones sociales. Tal vez la catastrófica percepción de la pérdida de la conversación no se haya consolidado, pero los profundos cambios que se observan en el Starbucks es sintomático: gente que se conoce, que comparte la misma mesa, pero que la tecnología los transporta a la hiperrealidad, los desprende del espacio en que están, la relación con el otro que le acompaña a tomar café, desaparece.
Si a ello aunamos los esquemas de hiperconsumo generados a partir de la aplicación del neoliberalismo y la consiguiente globalización, con la unificación (democratización) del consumo: desde los 80 y particularmente desde los 90 la unificación del mundo en actos de consumo iguales es apreciable en cualquier punto del globo. De aquí la emergencia de los espacios globales: el Starbucks es exactamente igual en cualquier parte del mundo, tanto el entorno construido como los elementos semifijos (sillas, mesas, cuadros) y fijos (la construcción). En este punto cabe agregar las tesis sobre consumo e identidad que amplía Naomi Klein con su análisis de la invasión de las marcas tanto en espacios públicos como en la vida cotidiana. El hiperconsumo se vuelve parte esencial de la vida cotidiana. Los aspectos teóricos que convergen en este punto son varios: el consumismo genera identidad, el consumismo desarrolla espacios de simulación: simulan elementos hiperreales específicos para consumidores específicos. Klein explica que las marcas invaden todos los aspectos de la vida. Ahora no sólo es la compra de una marca sino la creación de toda una identidad, de un modo de vida a través de la marca. Va desde el jean que uno usa hasta el tipo de auto, la casa, el barrio y las vacaciones de marca (otro espacio de simulación: Disneylandia).
Así, el entorno construido de Starbucks adquiere significados específicos. Tanto su ubicación: barrios con cierto nivel socioeconómico, plazas comerciales (los postespacios), edificios de negocios, etc. El Starbucks, como mencionamos arriba, forma parte de una serie de foros de actividad que sigue la gente en su vida cotidiana. El tránsito diario de lo local al postespacio, ese diario transitar de foros de actividades hasta los centros comerciales que se han convertido en espacios de recreación, crea identidades fragmentarias. Cada espacio en que nos desarrollamos nos genera una identidad específica.
Los colores del Starbucks, los muebles, los colores de los muebles, la decoración, etc. corresponden a los que su director Howard Schultz menciona como la experiencia Starbucks. Dudo mucho que la mayoría de los asistentes a Starbucks lo haga porque la empresa dice que realiza comercio justo, que cuidad del medioambiente; dudo que el cliente piense en “la importancia de su taza de café” como culminación de toda una cadena de producción justa y de apoyo comunitario. Lo que sí percibe el consumidor es la “experiencia Starbucks” en el sentido de que el espacio crea condiciones de comodidad pero también integra las expectativas de frivolidad de los actores sociales. Esta frivolidad manifiesta del posmodernismo en lo cotidiano (de ahí que poco importe si Starbucks paga precios garantizados por el café a los campesinos guatemaltecos), se manifiesta en las formas de expresión culturales que se desarrollan en una espacio donde el hecho social de tomar café es la manifestación de una serie de elementos culturales de un sector de la población: no sólo de la pertenencia a una clase social sino a los que pretenden pertenecer a esa clase social o a los que comparten identidades que se expresan como ese estilo particular de vida donde el acto de consumo frenético, la frivolidad de las pláticas, la teatralidad de las gesticulaciones y movimientos corporales expresan imágenes de seguridad, éxito, popularidad frente a la soledad, incapacidad de relacionarse, cambios en los modos de socializar y, lo que más salta a la vista, la socialización a través de la tecnología: abundancia de computadoras portátiles, celulares, etc. que hacen que la gente esté y no esté en el lugar, esté y no esté conviviendo con las demás personas que comparten la mesa, donde las pláticas no son lineales sino zigzagueantes ya que la preocupación por el celular, por los mensajes, por el chat son muchos más importantes que la relación interpersonal presente en el lugar.
El espacio de Starbucks es espacio de identidades porque a pesar de una supuesta apertura y tolerancia (“Starbucks no discrimina…”) la comunicación del entorno construido, por un lado, los precios de los productos y los elementos no fijos, por el otro, excluyen y restringen el acceso a la otredad, entendida como aquellos que no comparten los esquemas culturales (ropa, autos, pensamiento, intereses, nivel económico, etc.). Tan claro es el espacio como identidad que William Roseberry ha sugerido la tesis de la aparición de los cafés de yuppies y la reimaginación de clase en los Estados Unidos. ¿Sucede el mismo fenómeno en México, en Querétaro? Me parece que sí. Si el fenómeno yuppie (a pesar de la anacronía del término) traspasó sus fronteras de clase con la masificación de estos cafés, la idea del gourmet permeó a otros sectores. En México ancló mucho más por este requerimiento de los grupos equiparables a la clase media y alta a sentirse en el mundo global, como si asistir a estos lugares les abriera las puertas al cosmopolitismo que, como modo de pensamiento, carecen y se limitan a la localidad. Recordemos que Henri Lefebvre consideraba que los cafés ayudaban a entender la formación de grupos sociales: intelectuales, escritores, políticos, etc. De los grupos sociales que asistían a cafés independientes con pretensiones de “gourmet”, de exclusividad, migraron a Starbucks. No olvidemos que estos espacios también se constituyen como referencias en espacios urbanos, como lugares de reunión aunque sea momentánea para de ahí dirigirse a otros foros de actividad; como efecto club (Pierre Bordieu) por la asistencia cotidiana al mismo lugar (el reconocimiento de la misma gente que comparte el mismo espacio).
