Por Manuel Gerez del Río
Naomi Klein analiza las fuerzas que se oponen al intento de un conjunto de marcas por gobernar al planeta. Para ello, la autora estructura su análisis en la búsqueda de cómo estas empresas han logrado construir una fuerza tan impresionante, que por sí solas se han convertido en economías mundiales. El punto de partida de la nueva política de las trasnacionales es el viernes de Marlboro; este evento bursátil de Nueva York determinó la nueva política de las marcas en la década de los 90. Y es que aquellas empresas que no tuvieron pérdidas, ratificaron la tendencia de excluir la fabricación directa de los productos para invertir enormes sumas de dinero en la construcción de la imagen de marca mediante la publicidad.
A la luz de la globalización y del libre comercio, las marcas han establecido una red que abarca todo el mundo y que laboran bajo la concepción de la teoría de la unificación de las culturas para la unificación de consumo. Las marcas inundan cada uno de los espacios de la vida del ser humano. Primero, como siempre ha sido, se apropia de los espacios públicos como las calles y edificios. Pero ahora va más allá. Con el cambio de hábitos del ser humano, ahora la gente se congrega en las plazas comerciales; lugares privados donde no hay cabida a la expresión de inconformidades ni a la manifestación de las ideas que no sean comerciales o estén contratadas. Las escuelas y universidades sucumben ante la necesidad de recursos; los pasillos, equipos deportivos, baños, cafeterías y hasta las librerías universitarias se llenan de publicidad de la marca que lo patrocina todo a cambio del silencio: cualquier intento de crítica a las marcas provoca el retiro de la ayuda económica. Es tal el poder que han adquirido que imponen incluso sus valores e ideales a la creación artística; son los censores de la creación: si quieres vender en sus tiendas, la imagen debe corresponder a su imagen de marca.
Si las marcas se apropian de todos los espacios y la gente lo ha permitido, lo asume y se vive el triunfo de las marcas, lo que continúa es preguntarnos ¿por qué han tenido tanto éxito? Volvemos a la publicidad: las marcas han establecido ejércitos de soplones que buscan lo que los adolescentes estadunidenses llaman lo cool. En este sentido, como muchos, Nike es el mejor ejemplo. Mediante personas que laboran para la marca, se realizan sondeos (bro-ing) en los barrios marginados de negros y latinos (imagen de la marca) para ver si los nuevos productos son cool, además de captar las nuevas modas de la calle. Los soplones están por todas partes: barrios marginados, escuelas y centros de diversión, con tal de captar lo que a la gente le parece sensacional y transformarlo diseño y venta.
La década de los 90 abre paso a la lucha social por las referencias: las luchas de identidad racial, de género, de diversidad sexual. Coinciden, en 1992, con la crisis de las marcas y las corporaciones aprovechan las críticas y exigencias de la juventud para apropiarse de esa luchas y ponerle marca. Adquieren las identidades y las convierten en marca. Los iconos de las luchas sociales y revolucionarias, son robados de su contexto histórico para convertirlos en objetos de venta e imagen comercial. No sólo eso: conforman toda una imagen de identidad que, como se verá adelante, permite que la sinergia convierta la vida en marca. Y la lucha por sí misma es comercializable. Hay marcas que luchan por las mujeres, contra el cáncer, contra la pobreza. Pero, ¿cuál es a validez y grado de credibilidad de las marcas en su compromiso con esos y otros movimientos? Me parece que el altruismo en las corporaciones es inexistente y es aprovecharse del marketing para adherir nuevos compradores. En cuanto a las donaciones que ofrece, es un frío cálculo de aumento de ventas: la donación viene implícita en el cálculo de ventas; de hecho muchas ponen un punto de venta determinado para hacer la donación; la marca no desembolsa ni un centavo que el público no haya dado a través de la compra masiva de un producto. A fin de cuentas, la idea de la donación está comprometida por la promoción y venta de un producto determinado y la buena imagen que tendrá la empresa ante el público.
Y si los espacios físicos y de pensamiento se reducen paso a paso, las opciones también. La fusión de las grandes empresas ha generados monstruosas entidades privadas que compiten en economía con las naciones. Después de todo, más de 49 empresas están en la lista de las 100 economías del mundo. Tan sólo un ejemplo, las utilidades de Wal-Mart superan el presupuesto anual de países como Haití.
Si lo que importa es la marca y no el producto, una marca puede fabricar cualquier cosa. La denominada sinergia de marca permite a ésta la diversificación de los artículos que coloca en el mercado. Después de todo se vive el marketing de la identidad y la sinergia construye marcas que abarquen ropa, vacaciones y hasta ciudades de marca.
Además de que las marcas nos han dejado sin espacios y sin opciones, también nos han dejado sin empleo. Los tratados de libre comercio y la globalización permitieron el libre tránsito de capital y la fundación de fábricas en cualquier parte del mundo, con miras a la reducción de los costos de producción. Sin embargo, el cierre de fábricas en el primer mundo no implica necesariamente su reapertura en el Tercero, pues son sustituidas por la contratación de maquiladoras. Si bien por una parte las trasnacionales (como automotrices o las de electrodomésticos) se establecen directamente en los países subdesarrollados para valerse de las concesiones gubernamentales en terrenos, exención de impuestos, cuotas bajas de luz y agua y una política de bajos salarios y control de los sindicatos, así como un bloqueo de la información por violación de los derechos humanos ante el trabajo esclavo, lo cierto es que no generan tecnología, mantienen la dependencia con las sedes originales y de igual forma pueden cerrar la planta e irse a países con mejores condiciones. En los 90 hubo un boom del contrato de maquiladoras a través de pedidos que exprimen los bajos precios y que repercuten en los salarios y en las horas y condiciones laborales. El abanico que presenta me parece, sin embargo, que es más amplio. Por una parte, falta determinar si el capital de las maquiladoras proviene de las mismas marcas. El hecho de que las maquiladoras estén conformadas por capital extranjero es más claro si observamos movilidad (golondrinas) y la capacidad de abrir y cerrar fábricas tanto para continuar con los privilegios de exenciones que otorga el gobierno como el de mudarse a otros mercados más “competidores”.[1]
El cambio en la economía de los países del primer mundo se percibe en el paisaje de las ciudades posindustriales: las fábricas desaparecen y abundan las tiendas al menudeo. Es el paso de una economía industrial a una de servicios. El cambio presenta modificaciones importantes no sólo en la economía sino en la vida de cada persona, que muchas veces la impacta de modo tan importante que la psique inhibe: la transitoriedad es el elemento característico que presenta el empleo en el sector servicios. Los jóvenes estudiantes que entran a laborar en empresas al menudeo, los denominados Mcjobs (por el estilo de bajos salarios y explotación que fundó Mc Donald’s), con la idea de ser un empleo transitorio (mientras concluyen sus estudios o en lo que sale un empleo mejor), se ven encadenados a permanecer ahí por la carencia de opciones. El problema se manifiesta con la elevación del rango de edad de los trabajadores en esas empresas: antigüedades laborales que en muchos casos llegan a los 10 años. El bajo salario que los empresarios justifican por el tipo de empleo (para estudiantes) adquiere dimensiones preocupantes cuando los jóvenes se convierten en adultos y el salario de bajo pasa a ser insuficiente para los gastos básicos, con la consecuencia de la ampliación de la pobreza.
Los mecanismos de reducción de costos y el consiguiente aumento exorbitante de utilidades adquieren múltiples formas y los empresarios ganan en creatividad. Desde la constante rotación de personal para evitar la creación de antigüedad, inscripciones a la seguridad social y la organización sindical, a través de contratos que van del mes al año y medio de duración, ahora se contrata por término de horas pico o de un control efectivo de las horas trabajadas. El uso de las horas pico incluye que el trabajador debe estar siempre libre para el momento en que la empresa le llame para laborar. Otro es el contrato de servicios independientes a través de outsourcing o gestionadoras de recursos humanos, lo que evita el desembolso de cualquier cantidad monetaria en el rubro de salarios. A ello se debe sumar el descabellado uso de “becarios”: trabajo explotado de forma totalmente gratuita bajo la etiqueta de prácticas profesionales.
La lucha por la autonomía laboral tiene dos lados: el hastío de la gente a depender de un trabajo que se sabe que lo explota, mal pagado y que puede desaparecer en cualquier momento. Y el empuje del free lance como fruto de la mercadotecnia de una imagen construida por las marcas. Naturalmente los contratos son escasos y la lucha por obtenerlo va en detrimento de la capacidad de cobro (después de todo, a mayor oferta de mano de obra menor el salario). El trabajo autónomo es una de las directrices del trabajo global. No olvidemos, por ejemplo, los programas federales del foxismo que estaban encaminados al autoempleo: ¿algún lineamiento del FMI? La frecuencia de trabajadores independientes, de cualquier forma, va en franco crecimiento. Y es que si no laboras en las tiendas al menudeo ¿qué opción queda? Se están desarrollando los países de los autónomos; después de todo no hay gastos en los que incurra el empleador. El lado más oscuro, sin embargo, será cuando la población económicamente activa envejezca sin planes de pensiones ni de sanidad.
No logo es la lucha abierta contra la marca. La atención que ha atraído la lucha contra las ruindades de la situación laborales, de explotación y trabajo esclavo en el Tercer Mundo, de las invasiones y daños ecológicos en zona de exploración y extracción petrolera, no son nada nuevo. Sin embargo, han cobrado nuevos bríos gracias a dos condiciones: una, al focalizar el objetivo de lucha en exponer una marca al escrutinio público, la gente fija su atención por ser las marcas que usa cotidianamente. El problema es si la lucha contra una sola marca no particularizaba los casos. La respuesta de los activistas indicaba que los problemas son globales. La otra condición es la de la globalización de las comunicaciones. Internet ha sido la herramienta de mayor apoyo en la divulgación de la información que se genera y que evita los canales tradicionales y manipulables como los medios impresos, radio y televisión. Si bien sabemos de varios casos en que algunas páginas de activistas han sido cerradas, la opción de la red ha hecho de la lucha local una lucha universal. De ello se da cuenta el movimiento Recuperemos las Calles mediante la organización de las fiestas mundiales.
Si bien la lucha contra las marcas tiene la gran ventaja de central los ojos del mundo en los artículos que se usan a diario, existe un campo que se esconde a la vista: son las empresas “sin imagen de marca”, empresas que no han invadido en forma visible la vida cotidiana pero que están presentes. El ejemplo más interesante que expone Naomi Klein es el de una papelera japonesa que explotaba los bosques vírgenes de Canadá. Sabemos que los movimientos ecologistas por sí mismos tienen poca repercusión en la mayoría de la población, pero ¿qué efecto produciría en la opinión pública si se exponen que esos productos son utilizados en las marcas que utilizan cotidianamente? Por ejemplo, si se ataca a una marca de hamburguesas que utiliza el papel generado por la explotación de bosques vírgenes, el cambio del paradigma compromete la imagen de la marca y ésta sirve de fuerza de presión contra la papelera.
Las formas de lucha han sido muy variadas: rompe anuncios, lanza tartas, vallas de guerrilla publicitaria, hackers informáticos, etc. Todos y cada uno de ellos desde su localidad han contribuido a organizar la lucha contra las marcas, y el Internet ha logrado lanzarlos a una lucha global. Los ejemplos son muy variados. Lo importante es que las luchas públicas pasen al papel legal; es aquí donde la lucha global de representación tiene que ejercer la presión necesaria para que los gobiernos realicen las modificaciones legales para controlar el totalitarismo de las marcas. Ante el intento de la homogenización de la cultura por la globalización, debe existir (existe de hecho) una respuesta universal de defensa y determinación.
[1] El usos constante de la palabra mercados competidores, de convertir a los países en más competidores, se resume muchas veces a la reducción de cuestiones salariales y modificaciones importantes en las legislaciones laborales vigentes. Una rápida vista a los noticieros y a las intenciones del actual secretario del Trabajo de México (de extracción de derecha) y la Comisión Empresarial, nos dan una clara idea de lo que para ellos es convertir al país en un mercado competidor.
A la luz de la globalización y del libre comercio, las marcas han establecido una red que abarca todo el mundo y que laboran bajo la concepción de la teoría de la unificación de las culturas para la unificación de consumo. Las marcas inundan cada uno de los espacios de la vida del ser humano. Primero, como siempre ha sido, se apropia de los espacios públicos como las calles y edificios. Pero ahora va más allá. Con el cambio de hábitos del ser humano, ahora la gente se congrega en las plazas comerciales; lugares privados donde no hay cabida a la expresión de inconformidades ni a la manifestación de las ideas que no sean comerciales o estén contratadas. Las escuelas y universidades sucumben ante la necesidad de recursos; los pasillos, equipos deportivos, baños, cafeterías y hasta las librerías universitarias se llenan de publicidad de la marca que lo patrocina todo a cambio del silencio: cualquier intento de crítica a las marcas provoca el retiro de la ayuda económica. Es tal el poder que han adquirido que imponen incluso sus valores e ideales a la creación artística; son los censores de la creación: si quieres vender en sus tiendas, la imagen debe corresponder a su imagen de marca.
Si las marcas se apropian de todos los espacios y la gente lo ha permitido, lo asume y se vive el triunfo de las marcas, lo que continúa es preguntarnos ¿por qué han tenido tanto éxito? Volvemos a la publicidad: las marcas han establecido ejércitos de soplones que buscan lo que los adolescentes estadunidenses llaman lo cool. En este sentido, como muchos, Nike es el mejor ejemplo. Mediante personas que laboran para la marca, se realizan sondeos (bro-ing) en los barrios marginados de negros y latinos (imagen de la marca) para ver si los nuevos productos son cool, además de captar las nuevas modas de la calle. Los soplones están por todas partes: barrios marginados, escuelas y centros de diversión, con tal de captar lo que a la gente le parece sensacional y transformarlo diseño y venta.
La década de los 90 abre paso a la lucha social por las referencias: las luchas de identidad racial, de género, de diversidad sexual. Coinciden, en 1992, con la crisis de las marcas y las corporaciones aprovechan las críticas y exigencias de la juventud para apropiarse de esa luchas y ponerle marca. Adquieren las identidades y las convierten en marca. Los iconos de las luchas sociales y revolucionarias, son robados de su contexto histórico para convertirlos en objetos de venta e imagen comercial. No sólo eso: conforman toda una imagen de identidad que, como se verá adelante, permite que la sinergia convierta la vida en marca. Y la lucha por sí misma es comercializable. Hay marcas que luchan por las mujeres, contra el cáncer, contra la pobreza. Pero, ¿cuál es a validez y grado de credibilidad de las marcas en su compromiso con esos y otros movimientos? Me parece que el altruismo en las corporaciones es inexistente y es aprovecharse del marketing para adherir nuevos compradores. En cuanto a las donaciones que ofrece, es un frío cálculo de aumento de ventas: la donación viene implícita en el cálculo de ventas; de hecho muchas ponen un punto de venta determinado para hacer la donación; la marca no desembolsa ni un centavo que el público no haya dado a través de la compra masiva de un producto. A fin de cuentas, la idea de la donación está comprometida por la promoción y venta de un producto determinado y la buena imagen que tendrá la empresa ante el público.
Y si los espacios físicos y de pensamiento se reducen paso a paso, las opciones también. La fusión de las grandes empresas ha generados monstruosas entidades privadas que compiten en economía con las naciones. Después de todo, más de 49 empresas están en la lista de las 100 economías del mundo. Tan sólo un ejemplo, las utilidades de Wal-Mart superan el presupuesto anual de países como Haití.
Si lo que importa es la marca y no el producto, una marca puede fabricar cualquier cosa. La denominada sinergia de marca permite a ésta la diversificación de los artículos que coloca en el mercado. Después de todo se vive el marketing de la identidad y la sinergia construye marcas que abarquen ropa, vacaciones y hasta ciudades de marca.
Además de que las marcas nos han dejado sin espacios y sin opciones, también nos han dejado sin empleo. Los tratados de libre comercio y la globalización permitieron el libre tránsito de capital y la fundación de fábricas en cualquier parte del mundo, con miras a la reducción de los costos de producción. Sin embargo, el cierre de fábricas en el primer mundo no implica necesariamente su reapertura en el Tercero, pues son sustituidas por la contratación de maquiladoras. Si bien por una parte las trasnacionales (como automotrices o las de electrodomésticos) se establecen directamente en los países subdesarrollados para valerse de las concesiones gubernamentales en terrenos, exención de impuestos, cuotas bajas de luz y agua y una política de bajos salarios y control de los sindicatos, así como un bloqueo de la información por violación de los derechos humanos ante el trabajo esclavo, lo cierto es que no generan tecnología, mantienen la dependencia con las sedes originales y de igual forma pueden cerrar la planta e irse a países con mejores condiciones. En los 90 hubo un boom del contrato de maquiladoras a través de pedidos que exprimen los bajos precios y que repercuten en los salarios y en las horas y condiciones laborales. El abanico que presenta me parece, sin embargo, que es más amplio. Por una parte, falta determinar si el capital de las maquiladoras proviene de las mismas marcas. El hecho de que las maquiladoras estén conformadas por capital extranjero es más claro si observamos movilidad (golondrinas) y la capacidad de abrir y cerrar fábricas tanto para continuar con los privilegios de exenciones que otorga el gobierno como el de mudarse a otros mercados más “competidores”.[1]
El cambio en la economía de los países del primer mundo se percibe en el paisaje de las ciudades posindustriales: las fábricas desaparecen y abundan las tiendas al menudeo. Es el paso de una economía industrial a una de servicios. El cambio presenta modificaciones importantes no sólo en la economía sino en la vida de cada persona, que muchas veces la impacta de modo tan importante que la psique inhibe: la transitoriedad es el elemento característico que presenta el empleo en el sector servicios. Los jóvenes estudiantes que entran a laborar en empresas al menudeo, los denominados Mcjobs (por el estilo de bajos salarios y explotación que fundó Mc Donald’s), con la idea de ser un empleo transitorio (mientras concluyen sus estudios o en lo que sale un empleo mejor), se ven encadenados a permanecer ahí por la carencia de opciones. El problema se manifiesta con la elevación del rango de edad de los trabajadores en esas empresas: antigüedades laborales que en muchos casos llegan a los 10 años. El bajo salario que los empresarios justifican por el tipo de empleo (para estudiantes) adquiere dimensiones preocupantes cuando los jóvenes se convierten en adultos y el salario de bajo pasa a ser insuficiente para los gastos básicos, con la consecuencia de la ampliación de la pobreza.
Los mecanismos de reducción de costos y el consiguiente aumento exorbitante de utilidades adquieren múltiples formas y los empresarios ganan en creatividad. Desde la constante rotación de personal para evitar la creación de antigüedad, inscripciones a la seguridad social y la organización sindical, a través de contratos que van del mes al año y medio de duración, ahora se contrata por término de horas pico o de un control efectivo de las horas trabajadas. El uso de las horas pico incluye que el trabajador debe estar siempre libre para el momento en que la empresa le llame para laborar. Otro es el contrato de servicios independientes a través de outsourcing o gestionadoras de recursos humanos, lo que evita el desembolso de cualquier cantidad monetaria en el rubro de salarios. A ello se debe sumar el descabellado uso de “becarios”: trabajo explotado de forma totalmente gratuita bajo la etiqueta de prácticas profesionales.
La lucha por la autonomía laboral tiene dos lados: el hastío de la gente a depender de un trabajo que se sabe que lo explota, mal pagado y que puede desaparecer en cualquier momento. Y el empuje del free lance como fruto de la mercadotecnia de una imagen construida por las marcas. Naturalmente los contratos son escasos y la lucha por obtenerlo va en detrimento de la capacidad de cobro (después de todo, a mayor oferta de mano de obra menor el salario). El trabajo autónomo es una de las directrices del trabajo global. No olvidemos, por ejemplo, los programas federales del foxismo que estaban encaminados al autoempleo: ¿algún lineamiento del FMI? La frecuencia de trabajadores independientes, de cualquier forma, va en franco crecimiento. Y es que si no laboras en las tiendas al menudeo ¿qué opción queda? Se están desarrollando los países de los autónomos; después de todo no hay gastos en los que incurra el empleador. El lado más oscuro, sin embargo, será cuando la población económicamente activa envejezca sin planes de pensiones ni de sanidad.
No logo es la lucha abierta contra la marca. La atención que ha atraído la lucha contra las ruindades de la situación laborales, de explotación y trabajo esclavo en el Tercer Mundo, de las invasiones y daños ecológicos en zona de exploración y extracción petrolera, no son nada nuevo. Sin embargo, han cobrado nuevos bríos gracias a dos condiciones: una, al focalizar el objetivo de lucha en exponer una marca al escrutinio público, la gente fija su atención por ser las marcas que usa cotidianamente. El problema es si la lucha contra una sola marca no particularizaba los casos. La respuesta de los activistas indicaba que los problemas son globales. La otra condición es la de la globalización de las comunicaciones. Internet ha sido la herramienta de mayor apoyo en la divulgación de la información que se genera y que evita los canales tradicionales y manipulables como los medios impresos, radio y televisión. Si bien sabemos de varios casos en que algunas páginas de activistas han sido cerradas, la opción de la red ha hecho de la lucha local una lucha universal. De ello se da cuenta el movimiento Recuperemos las Calles mediante la organización de las fiestas mundiales.
Si bien la lucha contra las marcas tiene la gran ventaja de central los ojos del mundo en los artículos que se usan a diario, existe un campo que se esconde a la vista: son las empresas “sin imagen de marca”, empresas que no han invadido en forma visible la vida cotidiana pero que están presentes. El ejemplo más interesante que expone Naomi Klein es el de una papelera japonesa que explotaba los bosques vírgenes de Canadá. Sabemos que los movimientos ecologistas por sí mismos tienen poca repercusión en la mayoría de la población, pero ¿qué efecto produciría en la opinión pública si se exponen que esos productos son utilizados en las marcas que utilizan cotidianamente? Por ejemplo, si se ataca a una marca de hamburguesas que utiliza el papel generado por la explotación de bosques vírgenes, el cambio del paradigma compromete la imagen de la marca y ésta sirve de fuerza de presión contra la papelera.
Las formas de lucha han sido muy variadas: rompe anuncios, lanza tartas, vallas de guerrilla publicitaria, hackers informáticos, etc. Todos y cada uno de ellos desde su localidad han contribuido a organizar la lucha contra las marcas, y el Internet ha logrado lanzarlos a una lucha global. Los ejemplos son muy variados. Lo importante es que las luchas públicas pasen al papel legal; es aquí donde la lucha global de representación tiene que ejercer la presión necesaria para que los gobiernos realicen las modificaciones legales para controlar el totalitarismo de las marcas. Ante el intento de la homogenización de la cultura por la globalización, debe existir (existe de hecho) una respuesta universal de defensa y determinación.
[1] El usos constante de la palabra mercados competidores, de convertir a los países en más competidores, se resume muchas veces a la reducción de cuestiones salariales y modificaciones importantes en las legislaciones laborales vigentes. Una rápida vista a los noticieros y a las intenciones del actual secretario del Trabajo de México (de extracción de derecha) y la Comisión Empresarial, nos dan una clara idea de lo que para ellos es convertir al país en un mercado competidor.
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